Du har identifisert fordelene du tilbyr kundene dine, men hvordan gjør du en liste over fordeler til å engasjere webkopi som konverterer besøkende til kunder?
Nylig skrev jeg en artikkel som forklarte hvordan du kan identifisere fordelene du tilbyr kundene dine (http://www.divinewrite.com/benefits.htm). Den artikkelen utfordret bedriftseiere og markedssjefer til å tenke på fordeler i stedet for funksjoner når de skrev nettkopien sin.
Det artikkelen ikke diskuterte var hvordan man faktisk skulle skrive nettkopien når de hadde identifisert fordelene. Det er det denne artikkelen handler om. (Det gir deg til og med et par maler du kan bruke for å gjøre jobben din mye enklere!)
Som tekstforfatter er mange av prosjektene jeg påtar meg helt nye nettsteder. Klienten har noen generelle ideer om hva de vil formidle, men de trenger noen som kan finjustere budskapet sitt, og lage nettkopi (og en nettstruktur) som engasjerer leserne. Som et resultat har jeg gjennom årene utviklet en prosess for å gjøre dette effektivt. Det er fire hovedtrinn:
1) Identifiser fordeler
2) Identifiser hvordan du leverer disse fordelene
3) Prioriter fordelene dine
4) Skriv innholdet
Selv om denne artikkelen berører trinn 1, handler det mest om trinn 2, 3 og 4.
Trinn 1 – Identifiser fordelene dine
Merkevarebygging til side, de fleste nettsteder handler om å selge. Kunder vil ikke vite hva du kan gjøre; De vil vite hva du kan gjøre for dem. Det betyr at det første spørsmålet du bør stille er: “Hvilke fordeler tilbyr jeg kundene mine?” Dette er vanligvis det første trinnet mot å identifisere nøkkelmeldingen som skal formidles.
Det er ikke å si at nettstedet ditt ikke skal beskrive produktene og tjenestene dine. Du trenger bare å sørge for at det beskriver dem når det gjelder fordeler for kunden din.
Men identifikasjon av fordeler er utenfor omfanget av denne artikkelen. Hvis du vil finne ut mer om hvordan du engasjerer kunden din med fordeler, kan du gå til http://www.divinewrite.com/benefits.htm.
Trinn 2 – Identifiser hvordan du leverer disse fordelene
Du kan selvfølgelig ikke bare påstå å levere fordeler og stoppe på det. Du må støtte det kravet. På nettstedet ditt trenger du å overbevise publikum om at du faktisk leverer disse fordelene. Hvem som helst kan si at de leverer fordeler, men få kan si det overbevisende.
Fra trinn 1 har du en liste over fordeler. Nå må du tenke på hvordan du leverer hver fordel på den listen. Det er her du begynner å snakke om funksjoner – pris, produkthøydepunkter, distribusjonskanal, konkurrent svakheter, eksterne faktorer, USPS, etc. Det er nyttig hvis du tegner opp en tabell med en kolonne for fordeler og en for funksjonene som leverer disse fordelene. (Klikk på http://www.divinewrite.com/downloads/benefitsfeatures.doc for å laste ned et eksempel på fordeler-features-tabellen-20kb.)
Du vil sannsynligvis finne denne prosessen mye enklere enn å identifisere fordeler. Faktisk har du sannsynligvis fått mesteparten av denne informasjonen skrevet ned allerede … et sted. Hvis ikke, er sjansen stor for at du avdekket en god del av det når du brainstormet for fordeler.
TIPS: Hvis du har problemer med å identifisere støttefunksjoner, før du fyller ut bordet, kan du prøve å liste opp alt du kan tenke på som er relatert til hva du gjør og hvordan du gjør det. Ikke bekymre deg for bestillingen. Bare braindump på et stykke papir, en tavle, et orddokument, hvor som helst … ikke la noe være ute, selv om det virker uviktig. (Du vil bli overrasket over hvor viktig selv de mest ubetydelige detaljene kan bli når du begynner å tildele dem til fordeler.) Hvis du begynner å gå deg vill, tenk tilbake på spørsmålet du prøver å svare på: Hvordan leverer du listen over fordeler til kunden din? Når du har gjort braindump, kan du lese gjennom den og bestemme hvilken spesifikk fordel hver funksjon som leverer.
Trinn 3 – Prioriter fordelene dine
Nå som du har identifisert alle tingene du kan si, er det på tide å finne ut hva du skal si og hvor du skal si det. Det er her tabellen din for fordeler spiller inn. Les gjennom listen over fordeler og prioriter dem etter hvor overbevisende de vil være for leseren din.
Årsaken til dette? Prioritet bestemmer prominens. De mest overbevisende fordelene må være fremtredende på nettstedet ditt.
Tips: Vær oppmerksom på at listen din kan inneholde noen fordeler som alle i forretningskategorien kan kreve. Med andre ord, de er ikke bare spesifikke for selskapet ditt, men søker på den type tjeneste du tilbyr. Hvis du for eksempel selger et Content Management System (CMS) for oppretting av nettsteder, kan du liste “større kontroll for markedssjefer” og “mindre kostnadsoppdatering av innhold” som fordeler. Hver CMS -leverandør kan kreve disse fordelene, så du må stille spørsmål ved viktigheten av dem. Vil de skille deg fra konkurrentene dine. Generiske fordeler kan være nyttige hvis ingen av konkurrentene dine bruker dem, eller hvis du føler at du trenger å utdanne markedet ditt litt før du starter i selskapsspesifikke fordeler.
Trinn 4 – Skriv innholdet ditt
Så nå vet du hva du vil si, det er på tide å bestemme hvordan du skal si det. Dette handler om tre ting:
i) emne – hva er gjenstand for nettstedet ditt; funksjoner eller fordeler?
ii) Struktur – Hvordan strukturerer du nettstedet ditt slik at kundene dine vil lese de mest overbevisende fordelene?
iii) Ord – Hvilke ord bør du bruke for best engasjere publikum (og søkemotorene)?
Resten av denne artikkelen er dedikert til emne og struktur. For ytterligere diskusjon av ord, se http://www.divinewrite.com/webwriting.htm og http://www.divinewrite.com/seocopy.htm).
Emne
Hva er emnet for nettstedet ditt; funksjoner eller fordeler? Svaret på dette spørsmålet ligger i publikumsidentifikasjon. Hvis publikum vet litt om hvilken type produkt eller tjeneste du selger, kan du lede med funksjoner (f.eks. Prosessorhastighet, behandlingstid, oppetid, kompetanse, utdanningskvalifikasjoner, bred produktsortiment, etc.). Men sørg for at du snakker om fordelene deres, og sørg for at funksjonene som tilbyr de viktigste fordelene er de mest fremtredende.
Her er et forenklet eksempel …
“Cool widgets tilbyr:
– Standard driftsmiljø- reduserer kompleksiteten til IT-infrastrukturen betydelig
– Systemoppgraderinger som er rimeligere å lisensiere- gir utmerkede TCO-reduksjoner ”
I tilfeller der du selger til et publikum som vet veldig lite om produktet eller tjenesten din, kan du føre fordelene (f.eks. Hvis du selger noe teknisk til et ikke-teknisk publikum).
Her er det samme forenklede eksemplet, reversert for et nybegynner publikum …
“Cool widgets tilbyr:
– Redusert kompleksitet av IT-infrastruktur- Vi kan implementere et standard driftsmiljø for organisasjonen din
– Redusert TCO- Vi kan oppgradere det til systemer som er rimeligere å lisensiere ”
Struktur
Hvordan strukturerer du nettstedet ditt slik at kundene dine vil være sikker på å lese de mest overbevisende fordelene? Svaret er, hold det kort ‘n søtt. Og gjør det skannbart. Dette betyr ikke at du må kutte funksjoner eller fordeler. Du må bare strukturere nettstedet ditt for å imøtekomme meldingen din.
Mens hvert nettsted er forskjellig, er det som en tommelfingerregel en god idé å introdusere hovedfunksjonene og fordelene på hjemmesiden din. Oppsummer dem-helst ved å bruke kulepunkter, men i det minste fremheve dem tydelig slik at publikum kan skanne-lese (f.eks. Fet, understreker, farge, lenke).
Deretter lenke fra hver oppsummert funksjon eller fordel med en detaljert beskrivelse. Forsøk å holde hver side til omtrent 200-400 ord. Du trenger kanskje flere sider for å detaljere alle funksjonene og fordelene dine. (Klikk på http://www.divinewrite.com/downloads/pagestructure.doc for å laste ned en sidestruktur mal – 29kb.)
Tips: I tilfeller der du trenger å introdusere funksjoner og fordeler som er generiske for ditt felt (snarere enn spesifikke for tilbudet ditt), er hjemmesiden din generelt det beste stedet å gjøre det. Derfra kan du føre til at en andre side oppsummerer de spesifikke funksjonene og fordelene ved tilbudet ditt.
Konklusjon
Nettkopi handler om langt mer enn bare smarte ord. Det er viktig at du identifiserer fordelene du tilbyr kunden din, og at du kan overbevise kunden din om at du faktisk leverer disse fordelene.
Jeg håper at veiledningen og verktøyene som gis i denne artikkelen vil hjelpe deg på vei til å engasjere webkopi som konverterer til salg.
Glad skriving!
